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走向成功的開端:“建立工業品品牌的步驟”
發布時間:2013-7-5 15:09:10    瀏覽:3130

中國工業品產業近年來的飛速發展,技術水平、服務能力、產業規模等都有了較大地提高,并且走出一條屬于中國特色的工業品發展之路。和其它產業一樣,發展到了一定程度,建設成功品牌自然而然地成為了工業品企業著力打造的目標。

  一、品牌建立差異的主要來源

  從品牌意識的初醒到大張旗鼓品牌建設,在這個國產品牌占據絕對優勢的市場中,品牌之路也顯得很有“中國特色”。以銷量論英雄,這是國內企業家們最現實的主張,沒有銷售也沒有品牌,有了銷售才有可能建立品牌。當然“中國特色”的品牌建設中也有些方式方法值得商榷:一是抄,別人在做什么自己馬上跟進,基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張;二是炒,緊跟時代潮流,SARS時炒“健康”,油漲價炒節油;三是鬧,時常發表一些驚世駭俗的言論,提高知名度,從不考慮美譽度的指標。

  盡管在品牌發展之路上存在著各種各樣的問題,但是我們必須承認,國產品牌取得的成績,是非常喜人的。在這樣的背景下,我們更要清醒的認識到中國工業產業的品牌發展之路。

  品牌是什么?營銷From EMKT.com.cn界給下的定義太多,我們比較接受的是:品牌是針對目標客戶(客戶)而建立的感情需求,直白地講,是客戶(客戶)的心理感受。這一點上,工業品品牌與消費品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個方面:

  第一、使用目的不同。工業品的主要使用目的是作為生產資料,這種投資是要講回報的,而消費品的投資目的是享用,這與個人愛好和物質財富的多少有關。

  第二、理性程度不同。工業品的購買是偏于理性的,基本是屬于企業決策;而消費品的購買過程中更容易產生非理性消費,是屬于個人消費決策。

  第三、工業品專業程度和數量群不同。工業品購買者相對比較專業,對產品的了解程度較高,但數量群有限;消費品的購買者的專業程度相對較弱,但數量巨大。

  一般情況下,消費品可以進行適當的引導消費,這時廣告可以起到很好的作用,比如農夫山泉、海飛絲洗發水等等成功的例子不勝枚舉,一則好的廣告創意可以很好地進行差異化定位,找到理想的消費對象,并通過優質的產品和服務達到建立品牌的目的;而工業產品更多的是屬于理解購買,客戶購買的目的是賺取利潤,生產企業要理解客戶的經營環境和贏利心理,了解贏利心理是為了能夠更加準確地把握客戶需求,了解經營環境就可以針對客戶制定更加完善的解決方案,這時廣告基本是起不到太大作用的,要想建立企業品牌,如何滿足客戶對贏利的需求是關鍵點。

  二、建立品牌的誤區

  品牌與銷售的關系:多數企業的市場部和銷售部總是有一些不協調的地方。做品牌是市場部的工作,做銷售是銷售部的工作,這是多數企業的職能分工,品牌和銷售也往往被認為關聯度不大。營銷界對品牌與銷售的關系有這樣一句比較經典的話:“銷售是賣產品,品牌就是賣更多的產品。” 如果一個品牌在自己的目標市場中連前五名都進不去的話,根本談不上建立品牌,反過來,建立了強勢品牌也會促進企業的銷售。銷量是品牌生存的基礎,只有銷量,才能激活品牌在目標客戶心中的地位,銷售的多少意味著與客戶發生的關系的多少,品牌傳播才會有受眾。2007年上海國際工博會展期間,我們和一位新銳企業的老總有一段對話,那位老總很坦誠,講企業目前主要還是先建立品牌,再做銷量。由于時間不長,沒有進行更深入的探討,但我們覺得工業品行業的品牌建設必須以銷售為前提,企業的品牌是要以堅實的銷售、穩定的客戶群、良好的服務等基礎性墻結構為基礎的。沒有這些因素,品牌就成了空中樓閣。在銷售中做品牌,品牌反過來會提高銷售,兩者相互促進,相得益彰。當然也并不是說銷售做好了,品牌就一定是水到渠成,建立良好的品牌,要考慮到知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等全面的品牌因素。

  建設品牌不是企業天生的愿望,而是企業在市場競爭中產生的需求。品牌對于企業來說,只有成為企業占領市場,攻城拔寨的武器,品牌才會有真正的意義,建立品牌不是附庸風雅。

  一些企業對品牌的愛好有點像葉公好龍,張口閉口樹品牌,但在實際營銷工作中,卻不重視品牌建設和品牌價值的開發,更談不上品牌營銷。作為生產資料,工業產品營銷有很多不同其它市場的地方,品牌建設也存在一些誤區,我們認為主要有以下三點:

  1、關系至上,品牌無用。很多人認為,工業品營銷就是關系營銷,能不能成功,完全取決于關系到沒到位。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的基礎——所提供的產品和服務能夠滿足用戶的需求,這正是品牌客車的優勢所在。客車產品的營銷從客戶跟蹤到簽訂合同,從下單生產到驗收提車,從使用培訓到售后服務,是一個系統、較長時間、枝節繁多的過程,會涉及到企業的各個職能部門,一個環節出差錯都可能導致客戶不滿甚至丟失客戶的后果,因此必須以客戶需求為中心,提高品牌號召力,確保產品與服務的質量。

  2、唯利是圖,品牌失效。眾所周知,在工業品產品營銷中會出現灰色地帶,有些時候會起到關鍵性的作用。隨著國家法制建設的不斷深入,市場也會越來越規范,灰色地帶的生存空間會不斷縮少。提升品牌競爭力,完善服務水平將成為客車營銷中的重要基礎。

  3、低價競爭,品牌陷阱。客車產品競爭日益激烈,價格戰成為很多企業的第一營銷手段,我們不能否認低價對客戶的吸引力,但這不是全部。在工業品產品購買中,用戶會從購買風險、使用收益及購買成本三個方面進行權衡,而考慮得最多的是購買風險,價值是決定性因素。用戶擔心的問題是產品是否可靠、服務是否周到、工業品使用費用是否經濟合算。低價競爭也只是解決了購買成本一方面的問題,只有在確保產品和服務的前提下,低價競爭才會有效。

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