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品牌期待——打造新媒體時代品牌制勝力
發布時間:2013-7-5 15:06:25    瀏覽:3308

競爭慘烈化、消費需求多元化的今天,品牌競爭成為企業決勝市場的不二之選。從品牌知名度的打造,再到美譽度和忠誠度,通過對品牌力的打造和提升來實現品牌區隔和消費達成。但現實卻是,一方面品牌在不斷的討好消費者,建立消費者的品牌忠誠,另一方面卻是消費者在不斷的移情別戀,似乎再忠誠的消費者也抵擋不住外面的誘惑。品牌忠誠度似乎成了那一紙結婚證書,似有也無。品牌到底如何才能實現對消費者的長久吸引力?筆者認為,在如今的時代,忠誠也難逃背叛,但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費者的持久熱戀。

  何謂品牌期待?筆者指出,品牌期待是建立在品牌知名度、美譽度和忠誠度之上,是指消費者對品牌的絕對狂熱,從而形成對品牌的崇拜,關注該品牌的每一個最新動態,并同時忽略掉同類競品的任何誘惑。消費者會將對該品牌的期待隨時間的前進,渴望度也會隨之增加,直到最終擁有。如蘋果一樣,每一款新品都讓消費者翹首企盼,坐等新品推出。

  品牌期待的存在,在于品牌與消費者之間存在一個蹺蹺板原理:當品牌力高于消費者的自我認知時,消費者處于蹺蹺板的下端,對品牌的感覺是仰慕和期待的;當品牌力低于消費者的自我認知時,消費者助于蹺蹺板的上端,對品牌的感覺是俯視的,會排除在消費者的購買選擇之外;當品牌力幾乎對等于消費者的自我認知時,兩者處于同一水平線,這樣的品牌屬于消費者的過渡品牌,低忠誠品牌。品牌期待則是要占據消費者的高級意識——精神崇拜。

  而且,在如今新媒體時代,社會機構和信息傳播結構已出現了顛覆性的變化。以前的社會結構是金字塔式的,信息時單項傳播,你說我聽;而如今網絡時代將社會結構變成了體育場式的,信息時雙向傳播、互動溝通,你說我也說。在這種社會變革下,互動式、情感式成為消費者最熱衷的溝通方式,對品牌的判斷更情感化,這就使得“期待”的力量空前強大。所以,在新媒體時代,品牌期待力已成為品牌打造的最高境界。通過品牌期待力的打造將高高在上的消費者度化為自己的品牌信徒。

  那么,如何打造品牌期待力?

  不斷創新

  自有人類文明萌發,創新就成為推動社會進步的最大原動力。自有企業形態出現,創新就成為企業獲取核心競爭力的法寶。市場變幻波譎云詭,消費者的消費趨向日新月異,變是事物發展的根本規律,因此,不斷創新變得不可或缺。也只有不斷創新才能打造差異化競爭力,才能在同質化的今天立于不敗之地。

  創新可以說是蘋果的品牌基因。蘋果的創新“旋風”始自喬布斯堅定不移的創新信念,而創新也已成為蘋果的企業文化。新任CEO庫克曾表示:“我們這個團隊在一起很多年,一直沉浸在喬布斯倡導的創新企業文化中,追求完美極致已成為一種習慣。”于是我們看到Macintosh成為人類歷史上第一臺真正意義上的個人電腦; iPod改變了音樂行業,更將Sony Walkman斬于馬下。Touch的出現,再次將有電話、想用App Store卻買不起iPhone的人一網打盡;IPhone的流行,成功宣告移動互移網的真正來臨,成為手機行業的歷史轉折點,更是打破了手機巨頭諾基亞的不敗神話; iTunes一手將音樂行業拖入互聯網時代,徹底改變唱片行業……正是不斷的創新讓蘋果始終處于被期待的消費者心智中。

  重新定義

  重新定義,就是在現有條件下,對已經存在的產品或服務進行重新定義,以期達到有別其他、一枝獨秀的效果。

  一種產品或許人盡皆知、消費疲勞,但通過重新定義,或許就能得到它的第二春,使消費者產生新的購買熱情和沖動。

  重新定義的經典案例當屬iphone重新定義了手機,星巴克重新定義了咖啡。

  蘋果在2007年推出了跨時代產品iphone,喬布斯對此自豪地說:“我想你們也會同意我們重新發明了手機。”iphone將創新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美地融為一體,時尚的外形,簡潔酷炫的設計更是使其擁有無數粉絲,一經上市便銷量領先。現在的每一款iphone新品更是讓消費者趨之若鶩。

  “我不在辦公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”星巴克則讓咖啡館成為了一種生活方式,星巴克想要賣給消費者的產品不僅是那香氣四溢的咖啡,更是一種環境,一種在家和辦公室之間的生活空間。

  產品存在著從新生到凋亡的生命周期,一個強勢產品就是能讓生命周期盡量長久。重新定義產品,是保持產品長久生命力的營養素。而誰能掌握這個營養素,直接決定了企業的興亡成敗。

  價值觀引領

  價值觀的引領,就是從產品定位升級到消費者意念定位和心智定位。具體而言就是,提出建立一個品牌理念,以產品為載體,去引領消費者的價值觀,形成品牌與消費者的精神契合。

  喬布斯也曾說過,iphone之所以受萬千寵愛,是因為它做到了從產品營銷到價值營銷的升級,iphone不僅滿足了實用功能,更實現了對消費者心智的滿足和引領,從這個意義上說,iphone不只是一款通信產品,而是一款時尚產品。消費者購買iphone是在購買一種時尚的感覺和生活。同樣,哈雷摩托車,消費者騎的絕不只是摩托車,更是一種對自由精神的向往。萬寶路牌香煙則傳達著男子漢氣概。

  讓我們再看看那些價格高昂的奢侈品,意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報》采訪時說,LV包的材料成本是1米11歐元,古奇皮包的材料成本是0.305米50歐元,也就是說一個售價超過2.3萬元人民幣的LV包,成本不超過300元。但即便如此,一些年輕女白領還是愿意省吃儉用幾個月只為買一個昂貴的LV包。為何?就是因為消費者喜歡這些大品牌所倡導的生活價值和品牌背后那些美麗的故事。如LV所倡導的“生命本身就是一場旅行”的價值觀和皇室貢品的品牌故事。

  對中國品牌來說,我們要在做好產品的基礎上,建立自己獨有的品牌理念,形成于消費者精神意識層面的溝通和吸引,從而形成品牌溢價。就如同曾經的一個實驗,把名酒XO倒入一個很普通的瓶子里,供大家品嘗酒的味道如何,有的人表示很難喝,有的人甚至吐了出來。這就說明了一個問題,這些人喝的不是酒,而是酒瓶上的標簽。品牌的價值觀引領對消費者的購買行為起著重要作用。

  品類營銷

  在目前的競爭時代,我們需要提出和建立這樣的營銷意識:從品牌營銷到品類營銷。品類營銷是指在原有的產品類別中或在它的旁邊,開辟一個新的領域,把開辟的新領域作為一個新品類來經營,把自己的產品作為這個新品類的第一來經營,在自己開辟的市場中獨占獨享。

  一個品牌不僅要成為市場中的強勢品牌,更要成為一個品類的標簽品牌。品類為企業思考營銷和品牌發展提供了新的角度。如果沒有開創新品類,沒有品類的聚焦,定位很容易淪為一個人創意或者傳播概念,無法形成戰略性的效果。品類是支撐品牌的關鍵力量,品牌的興衰與品類的興衰密切相關,營銷和品牌成功的關鍵就是開創品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實現競爭反超和對消費者的持續吸引。

  七喜,一句“七喜,非可樂”非常巧妙的避免了與可口可樂和百事可樂這兩頭怪獸的正面沖突,同時又非常明確的確立自己在“非可樂”飲料領域的第一位置,真可謂一舉兩得的智慧之舉。

  白加黑,“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香”,黑白分明。標新立異的產品理念,跳出傳統的成分功效的營銷套路,讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應該分黑白的”。

  在品牌贏得消費者的過程中,如果被消費者牽著鼻子走,走在了消費者的后面,那么很難迎來品牌的春天,只有走在消費者的前面,引領市場,引領消費者的意識,建立品牌期待,才是商家制勝的路徑。

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