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談移動互聯網營銷時代的品牌微信營銷策略
發布時間:2013-7-5 15:05:11    瀏覽:3074

2011年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時通訊工具,僅僅用了不到兩年時間用戶數量就突破了3億大關。微信上線兩年來,其帶來的價值可以說是震憾式的,以筆者為例,個人官方網站的流量相當一部分已來自于微信渠道。微信短期內聚集起來的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優質的網絡營銷新平臺,正日益在企業的品牌營銷工作中發揮著不可估量的作用。那么,到底什么是微信營銷?戰略角度來看,企業品牌整合營銷策略中應將微信營銷做何種定位?企業在利用微信進行營銷時關鍵點又在哪?在本文中,作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師,筆者將就微信營銷的的相關問題來與讀者進行相關的探討。

  一,什么是微信營銷

  微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字,支持多人群聊的手機聊天軟件,用戶可以通過微信與好友進行實現類似于短信、彩信等方式的聯系但在形式和內容上更加豐富的溝通。而什么是微信營銷呢?企業微信營銷是指企業利用微信平臺,通過向用戶傳遞有價值的信息而最終實現企業品牌力強化或產品、服務銷量增長的一種營銷策略。

  那么微信營銷與近兩年一直大熱的微博營銷相比有什么區別呢?簡單地說,微博營銷平臺是企業的“廣播臺”,而微信營銷平臺更像企業的“交流站”。企業通過各種渠道可能獲得百萬、千萬的微博粉絲,但信息的單向傳播特點仍舊較為明顯,是否能夠真正讓信息受眾融入進來還是個未知數,所以微博平臺更加適合初期品牌認知度營銷。與微博不同,微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾,同時微信的特點是一對一地、互動式的私密營銷平臺,企業通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通,這也使得微信營銷的成本遠高于微博,傳播速度也比不上微博,但是卻影響深遠,適合做產品中后期的推廣和客戶關系維系。微博與微信兩者的不同特點使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營銷,兩者若能相輔相成得當融合,將為企業營銷工作提供極大的助力。

  那么微信的誕生究竟給營銷人員帶來哪些驚喜呢?首先,根植于QQ基礎之上的微信擁有3億多用戶量,為企業品牌營銷提供了極為廣大的受眾群,從筆者在課堂上所做的多次現場調研數據相看,微信的真實用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是,微信粉絲的質量顯著高于微博粉絲的質量,由于“僵尸粉”的泛濫,微博粉絲數的說明力已經大打折扣,而微信的粉絲數量的真實性相對較高。第二,微信的“互動性”是其作為營銷手段的一大優勢,微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達,最大的亮點是支持語音對話,豐富了傳遞信息的渠道,幫助企業和用戶之間建立聯系與溝通的平臺,消除信息不暢的障礙。另外,微信營銷的轉化率相對較高,一方面是因為微信的粉絲都是由用戶主動添加同時關注的帳號總數相對更少,這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產品或者企業更有興趣,通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶,轉換率會更高;另一方面的原因在于微信是一對一聯系的工具,一對一的關系具有天然的信任基礎,品牌、商戶雖然是用公眾賬號來做營銷的,但是這并不能阻止人們用思維慣性產生的信賴感,無論從品牌好感上,還是從商戶轉化上,都是其他任何互聯網渠道無法比擬的。

  微信營銷的優勢還遠不限于以上列舉的幾點,可以說微信天然就具有作為營銷工具的基因,是繼微博營銷之后,又一個值得企業關注與研究的營銷利器。

  二,慎發硬廣,互動制勝

  通過比較與分析,我們知道微信是一個強大的營銷平臺,然而現在微信營銷卻被很多企業所濫用,徒勞無獲不說,還可能會產生負面作用。

  從筆者所追蹤研究的一些企業微信公眾平臺的信息發布與運營中可以看出,微信濫用中一個突出的問題是硬廣告的強制發送。微信具有強制推送的功能,能夠幫助企業將發布的信息準確地、高效地送達目標用戶,大大提高了企業的營銷效率與效果。但現在存在的問題是,很多企業單純地把微信平臺當成了投放廣告的去處,還像在微博平臺那樣通過草根大號或者企業微博官號粗暴地發送產品廣告,依靠微信強行推送至用戶。一方面,這是對于微信作為一個優質營銷工具的浪費,因為硬廣的發布通過其他傳統媒介達到更好的效果;另一方面,大量的廣告引起用戶的不滿。相信很多朋友都有與筆者類似的經歷,在加了某些品牌的微信關注之后,經常受到廣告推送,起初還會點進鏈接去看一下,但次數多了不光不會仔細閱讀,還會產生厭惡,有被騷擾的感覺。正是因為強制推送,用戶對內容的質量非常敏感,一旦受到廣告的騷擾,就很可能取消關注,而比掉粉更糟糕的后果是使用戶對企業和品牌產生不良的印象。筆者在此強調,“營銷”絕非僅僅是推銷那么簡單。“營銷”二字,除了要實現“銷”,更要懂得“營”,即經營、維系與用戶的關系,樹立良好的品牌形象,創造與用戶之間的良性互動環境。

  企業在為找到微信這樣能夠高效推送廣告信息的工具而歡呼的時候,應該冷靜下來,把目光放到微信的其他特性,比如互動性方面來。筆者認為,微信的互動性是微信營銷最值得挖掘的優質特性之一,需要引起企業的足夠關注。由于微信用戶對于廣告的敏感性,微信營銷策劃要非常精心,不能使粗暴地廣告植入,而要通過與用戶的友好互動培養用戶對于品牌的認知度與好感度。在這方面,星巴克“自然醒”就是一個非常好的范例。

  2012年8月星巴克試水微信營銷,只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼,就有機會獲得星巴克全國門店優惠券,成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線,收聽“星巴克”微信官方賬號,只需發送一個表情符號,用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯,獲得專為個人心情調配的曲目。“自然醒”活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能,為用戶獨家定制個性MV,讓用戶從這項互動中得到良好的體驗,增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入,只是一個溫馨的互動小活動,就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏得超過十萬粉絲,這對其他想利用微信進行營銷的企業有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內容,這種有針對性的內容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視,有一種心理上的愉悅,另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關,從而提高對信息乃至品牌的接受度。

  由此可見,企業在利用微信營銷時,一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器,用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業對于內容和形式要進行認真的挖掘與策劃。

  三,利用微信打造企業“一條龍”服務平臺

  前面所討論的,更多的是微信作為狹義的營銷平臺的應用,即微信營銷的宣傳作用。而營銷不能止步于宣傳,微信事實上還可以成為企業的服務平臺、O2O平臺、客戶關系管理數據庫等。

  首先,微信的即時通訊功能為企業利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務提供了很好地幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式獲得服務,要么回復的及時性得不到保障,要么僅僅通過口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能,更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求,同時費用低廉,對企業和用戶雙方都是一個很好的選擇。

  其次,線上線下相結合的O2O模式也可通過微信平臺得到很好的應用。一方面是“帶客到店”,這是通過微信的定位功能來實現。企業可以將產品信息推送給附近的人,這比推送給所有的好友要更有價值。當用戶收到信息并對其感興趣時,就會光顧。這尤其適合餐飲類等服務型企業。另一個方面就是會員卡制度或是優惠券活動,通過掃二維碼或者添加關注就能獲得電子會員卡或優惠券,能夠吸引用戶添加好友從而開展后續的營銷活動,另外還能夠增加顧客粘性。而微信平臺的支付功能最終將使得企業利用微信平臺打造的020平臺更加完整,能夠真正實現帶客到店、加入會員、享受優惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務。

  另外,通過微信建立起企業的客戶關系管理數據庫也是一個非常值得挖掘的方向,微信上的好友,不再像電視營銷毫無固定形態的對象、電話營銷里面的一串電話號碼、或者郵件營銷里面的一堆郵箱地址,而是包含很多私人符號的寶貴信息資源,如性別、區域、喜好等,在未來可能能獲取的信息還會更多,通過建立數據庫對用戶特征進行分析,能夠在未來更好地指導產品的營銷活動甚至是影響到設計與生產環節。

  將微信的眾多功能結合起來,就能形成一個較為完整的品牌營銷與服務鏈條,甚至打造一種新的商業模式。比如,當某用戶在西單購物想要吃晚飯時,可用微信打開查看附近的人這一功能,如果某一飯店在其中醒目顯示,再配合該飯店的特色說明和促銷活動,如進店掃描二維碼獲得減免優惠等,這些符合用戶口味的話,用戶就很有可能選擇該家飯店而非其他同類飯店。如果用戶在消費后體驗很好,可能就會再次光臨。掃二維碼成為電子會員將顯著幫助增加品牌的用戶粘性,飯店可以通過微信平臺向該用戶推送最新的優惠信息,用戶也可以通過微信進行預訂、付費、咨詢等活動。如果飯店建立起了用戶管理數據庫,還可以根據用戶喜好調整菜單和促銷活動。

  綜上所述,筆者認為,作為一種剛剛興起只有兩年的新型營銷工具,微信為企業提供了一個非常優質的營銷平臺和服務平臺,特別是隨著移動設備的不斷豐富和科技的不斷進步,以及人們對新鮮事物的逐步接納,微信在營銷中的作用將會進一步凸顯出來。企業在營銷活動中,應當考慮到微信的巨大作用,充分理解微信營銷的精髓,結合自身的實際情況,設計出一套科學合理的微信營銷方案和準則,并在實踐中不斷動態調整、豐富和總結,以贏取更多的客戶資源,強化與目標消費者的情感鏈接,最終實現企業品牌與銷量的大幅提升!

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