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跨國企業中國本土化的品牌越級之道
發布時間:2013-7-5 15:03:35    瀏覽:3299

跨國企業進入中國后,有相當一部分的品牌采取了不斷走高的策略,大大“背離”其在國外的品牌定位,在獲取高額利潤的同時,也積累了無比寶貴的品牌資產。究其原因,固然與國人普遍存在的崇洋媚外心理有一定關系,但我們更要看到,跨國企業在中國本土化道路上所采取的品牌越級策略。須知,也有一些跨國企業在中國是敗走麥城的。

  一、向一線品牌靠攏的品牌定位

  雖然諸多品牌在其母國,市場定位在大眾市場,或是中端市場,但來到中國后,紛紛向一線品牌看齊,走上了高端品牌的道路。倩碧在美國是一個比較受青少年歡迎的大眾護膚品牌,而在中國,其定位甚至高于歐萊雅集團的歐萊雅品牌,在一些產品上甚至達到了蘭蔻的定位;以針織產品見長的CK在美國也是一個類似中國三槍的品牌,而來到中國后,除了不斷拓寬產品線(有內衣、正裝、休閑裝、香水等),品牌定位直接拉到諸如BOSS這樣大牌的位置;而同樣來自美國的COACH,在中國受到了無數白領狂熱的追捧,其勢頭直逼GUCCI。正所謂“榜樣的力量”是無窮的,由于定位得當,這些跨國企業在中國掀起了新的品牌熱。

  二、為品牌注入內涵與文化

  每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。傳奇的人物、傳奇的事件、傳奇的消費者體驗吸引了消費者的心,創造了一個不一樣的品牌。因此,跨國企業在中國打造高端品牌,無一例外都要為品牌塑造傳奇,挖掘品牌創立至今能吸引消費者的傳奇故事,可以是創始人創立品牌時的獨特經歷、也可以是名人對產品的非凡體驗等,然后將這些品牌故事反復地傳播,以加深消費者對品牌的高端印象。

  上世紀初,奧迪曾經是德國無與倫比的尊貴品牌,雖然今天,奧迪已經和寶馬、奔馳并駕于世界豪華頂級轎車市場的前三甲,但是在人們的心目中奧迪的鼎盛已經是上個世紀初的傳說。奧迪這樣一個曾經由盛轉衰甚至沒落的德國豪華汽車品牌,通過80年代開始的品牌復興,找回當年的品牌榮光,創造了新的輝煌。2010年7月30日,大眾汽車對外公布了上半年業績情況,其中奧迪品牌共銷售汽車66萬輛。中國市場以109887輛的銷量,首次在上半年業績超越德國本土這一奧迪全球最大市場。在中國市場,與奔馳相比,奧迪的半年業績足足超出前者5萬輛有余,其對寶馬的領先優勢亦由2009年同期的30199輛擴大至37454輛。而最為難得的是,奧迪銷量的增長并不是靠打價格戰取得的。

  文化的滲透改變了中國消費者的思維價值觀,也由賣商品變成賣文化,在消費者心目中樹立起高檔次的形象,從而引發了沖動、感性的消費行為。哈根達斯為例,它在中國消費者心目中樹立起的時尚、高檔、浪漫的形象,實際上是一種文化侵入。

  三、不斷創新技術與概念

  跨國企業利用母國的技術儲備,掌握著最核心的專利技術,雖然這類技術在其母國并沒有絕對的優勢,但在中國已經足夠應付競爭了。這種高技術壁壘,使其在市場上占據絕對的優勢。任何企業想要打造一個高端品牌,前提條件是必須要有卓越的產品,不僅產品質量要高標準、而且產品能帶給消費者非凡的體驗。只有卓越的產品才能支撐一個品牌的高端形象。美國音響品牌BOSE在全球開創了獨一無二的聲學科技及視聽體驗方式,BOSE成為中國高端消費者心目中最為理想的音響品牌,更有一些汽車品牌以配備BOSE音響作為賣點大打廣告,如日產天籟“BOSE共鳴,天籟同賞”全國激情奏響。

  四、匪夷所思的撇脂定價

  大部分跨國品牌進入中國,都習慣于采取“撇脂定價法”。所謂“撇脂定價法”又稱高價法,即一個產品進入一個不那么成熟的市場時,把產品的價格定得較高,以取得相當高的利潤。比如玉蘭油在剛進入中國市場時就定位為大眾產品,價格定得也低,可是賣得并不好,后來逐步提高價格,銷量反而一路走好。再比如,CK在中國的定價已經遠遠偏離了其母國的水平,但是,也正是因為CK這一匪夷所思的價格,造就了今天讓國內很多企業望其項背銷售業績。

  五、渠道布局與終端建設

  有志于品牌升級的跨國企業,除了深度挖掘產品、品牌內涵外,還很注重搶占高端銷售終端,這也是塑造高端品牌形象的關鍵。高端客戶群體注重產品質量和售后服務,同時也注重購物環境,而高端的商場或購物中心無疑是最好的選擇。但一個新的品牌能爭取到高檔商場的銷售渠道并不容易,首先品牌背景和公司實力等需要經過商場的全面評估,層層考核和嚴格篩選;其次商場還要考慮品牌能給它帶來多大的效應,會優先選擇已經成熟并在其他商場有一定影響力的品牌。這對于跨國品牌經營者是一個考驗,他需要先搶占一線城市最高端的商場,才能以此為切入點與其他商場進行談判。而對于如何攻克一線城市最高端的商場,需要品牌經營者從品牌的文化、產品的獨特之處、產品的預估銷量以及對商場的品牌影響力等方面與商場經營者進行持續的溝通,也可以通過品牌代理模式,借助與一線城市最高端商場比較熟悉的代理商或經銷商合作,成功將品牌引入商場。

  OLAY品牌通過提價、推出新產品等方式不斷地拔高檔次,已經從商超渠道逐步過渡到以百貨公司渠道為主。CK主要分布在高檔購物中心和百貨,比如,上海港匯廣場的CK專賣店,右邊就是BOSS,對面是zegna。雖然哈根達斯的店面一般都不大,但所有店面都不惜重金裝修,竭力營造一種輕松、休閑、舒適而具有濃厚小資情調的氛圍。

  BOSE大力發展直營店,優選終端,布局一線城市與二線省會城市的高端商場。

  而奧迪也不斷在中國建設大型城市展廳,顛覆傳統汽車4S店模式。

  六、不差錢的推廣傳播

  跨國企業在塑造高端品牌的策略中,還包含借助高端媒介、高端活動來提升品牌形象。作為一個希望逐步走高的品牌,自然在品牌推廣上,除了要不遺余力地傳播品牌故事、歷史,以及產品的非凡體驗等,還要選擇高端的媒介助力品牌形象的提升。高端消費群體日常接觸較頻繁的媒介,比如高端時尚生活雜志、高端財經雜志、航機雜志以及高端俱樂部刊物等,都是非常好的媒介方式。通過與其他奢侈品牌同時出現在某一個媒介上,以此提升品牌高端印象。BOSE一直在福布斯、財富、時尚先生以及VLIFE等航機雜志上投放廣告,今年更是將廣告投放到了《羅博報告》上,精明的BOSE公司非常清楚,《羅博報告》上的廣告都是些高端得不能再高端的品牌。

  此外,參與高端活動,讓品牌與其他奢侈品牌一同出現,從而在高端消費階層的記憶中留下品牌高端的形象,并透過高端消費階層的口碑傳播,進一步塑造品牌高端形象。幾經坎坷后的奧迪品牌,需要在消費者心中重塑金身,奧迪曾不惜重金贊助皇馬和拜仁慕尼黑,一心想成為被那些社會精英們認可的時尚豪華品牌。

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