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營銷傳播是品牌與消費者距離之間的戰爭
發布時間:2013-7-5 15:00:26    瀏覽:3400

人們總是很討厭各種推門而入的推銷員,營銷傳播也是一樣,本質上消費者是排斥品牌營銷行為的,這種心理,與品牌能夠提供的產品和服務價值無直接關系,于是,圍繞品牌營銷傳播與消費者排斥之間的矛盾,就形成了拉近品牌與消費距離的營銷藝術。

  為了打贏這場戰爭,品牌開始通過廣告盡可能多的出現在消費者面前,我們把產品擺在賣場最顯眼的位置,我們通過電商讓消費者足不出戶就能夠買到產品和服務,我們通過O2O的方式以引誘式的價格讓消費者進店消費,我們還可以通過LBS技術,讓我們的產品和服務隨時可以出現在消費者的面前,我們還有微博、微信,時不時的出來告訴消費者我們的產品和服務優勢。很多企業都懂得與時俱進的搶先占據各種嶄新的營銷方式,但披上了嶄新的營銷軀殼,卻沒有掌握營銷的靈魂。

  營銷真正的價值不是將品牌鋪設到消費者眼前,而是將品牌印到消費者心里。物理的距離通過媒體和技術的發展可以無限被拉近,但是,心的距離卻不會因為物理距離的拉近而拉近。很多企業在營銷傳播上大手筆卻換不來好的營銷效果,癥結就在于營銷傳播的內容上出了問題。原則上來講,消費者不會排斥品牌的傳播渠道,就算排斥,也是因為對某家電視臺、某家網站出現的廣告太多而排斥;對網頁彈出廣告的反感,也是因為侵擾了他的網站瀏覽;對APP廣告,手機桌面PUSH廣告的反感,也只是因為它侵犯了用戶的隱私,影響了用戶的體驗,而不會牽扯到對投放廣告的品牌反感。因此,問題的癥結就在于你的內容是不是做的足夠好。

  在社會化媒體沒有出現的時候,營銷傳播內容的重要性,并沒有凸顯出來,企業了解營銷傳播效果的渠道,是通過市場調研來看消費者反饋。如今,自媒體時代,每一個接觸品牌的消費者都是帶著媒體來的,他們的微博、微信、豆瓣、SNS等,隨時都可能讓品牌的好與壞出現在媒體之上,營銷傳播內容是不是討喜,是不是引發了消費者共鳴,是不是拉近了消費者心理距離,看一下微博及其它社會化媒體,營銷傳播效果高下立判。

  幾乎所有的公關公司、廣告公司等營銷咨詢公司都是圍繞構建品牌與消費者的距離而展開,包括知名度、認知度、忠誠度、美譽度的建立,都是圍繞“拉近距離“而展開,包括危機公關,也是把漸行漸遠的消費者關系拉近。區別就是媒體代理的公司負責與消費者的物理距離,而以創意、內容為主的公司負責與消費者的心理距離。

  與消費者的心理距離拉近,不是一朝一夕的事情,需要做好持久戰的準備,營銷傳播過程中的內容營銷其實有據可依,筆者認為,”不討好“,”不炫耀“、”有個性“、”要好玩“是最基本的原則。

  不討好

  做品牌就像做人,讓所有人都滿意的人是不可觸摸的神,同樣,總想著讓所有消費者都滿意的品牌從來就沒有過,也不可能有,爭取做一個“頗有爭議“的品牌才是正路。官方微博運營的時候,賣個萌、裝個傻、發個心靈雞湯,得到了一些轉發和評論,但這些,這些都可以很輕松的被其它紅人大號所取代。消費者天天希望有禮品大派送,但是以這種方式討好消費者對品牌又有什么幫助呢?再假如,腦白金因為消費者的討厭而不在播放那個廣告了,還會有后來的成功嗎?

  不炫耀

  炫耀需要有炫耀的資本,但其市場上大部分的競爭都是同質化競爭,除非是顛覆性創新,否則炫耀的結果是引發消費者期待值的升高,企業所提供的產品一旦達不到期望值,就會引發消費者很多的負面情緒。IPHONE5的推出就是一個典型的例子,當所有的果粉都期待“再一次,改變世界“的時候,曾經的炫耀這一次失靈了,新推出的產品在體驗上并沒有跨越式的提升,導致蘋果股價跌幅達到了25%,市值蒸發達到1000多億美元。再有就是農夫山泉一再強調其水源地,在社會化媒體時代,網友對其水源地質疑經常會爆發一些風波出來,水源地的傳播成就了農夫山泉,也讓農夫山泉背負了太多的負面危機,可以說”成也水源地,敗水源地“,對水源地的炫耀為農夫山泉品牌以后的成長埋下隱患,過多的炫耀為品牌的未來蒙上陰影。

  有個性

  個性是內容營銷的靈魂,沒有消費者愿意和冰冷的機器說話,任何品牌在社會化媒體的時代都應該是擬人的,因為你只是躺在消費者粉絲中的一位,不要因為是企業品牌就要和消費者拉開距離。杜蕾斯官方微信有專門的維護人員負責解答消費者的任何問題,甚至陪消費者聊天,他把自己當成消費者的一個朋友,站在平等的位置與消費者溝通,也難怪消費者會說出:“你還是人嗎?“這樣的話。微博“天津海昌北極熊小姐妹”也是一個很好的例子,微博小編將自己擬成一只可愛的小北極熊,去和粉絲們打情罵俏,讓消費者感覺自己是在和小北極熊妹妹對話,引發很多粉絲的好奇和圍觀,吸引了更多粉絲關注的同時,也讓蘇寧易購、百度等100多個百萬級微博大V進行了轉載,并最終轉化為實際的客流量,從微博上線開始,短短一個月時間,天津極地海洋館的客流量暴增150%,有很多人就是通過微博慕名而來的。鮮明的個性無疑是吸引消費者的墻門磚,也是內容營銷的靈魂。

  要好玩

  大家都很忙,不好玩,消費者才不會陪你玩。在任何時候,吸引消費者眼球絕對不會錯,玩社會化營銷的品牌一定要找到一個熱愛生活,幽默的人和團隊來維護微博,只有他們才能找到消費者的歡樂所在,企業的社會化媒體渠道千萬別把它當成銷售工具、或者產品及服務的展示工具,社會化媒體更多的是宣揚價值觀和品牌文化的,在此基礎上的幽默、話題、互動才能夠得到消費者的喜歡和青睞,等你真正需要推廣自己的產品和服務的時候,消費者才會買單。

  人們總是很討厭各種推門而入的推銷員,營銷傳播也是一樣、圍繞品牌營銷傳播與消費者排斥之間的矛盾,形成了拉近品牌與消費距離的營銷藝術。幾乎所有的公關公司、廣告公司等營銷咨詢公司都是圍繞構建品牌與消費者的距離而展開。筆者認為,”不討好“,”不炫耀“、”有個性“、”要好玩“是拉近消費者心理距離的基本原則。

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